Le strategie comunicative del presidente candidato

Barack Obama ha annunciato lo scorso 4 aprile la sua ricandidatura alla Casa Bianca per mezzo di un video pubblicato sul suo sito e inviato per email ai suoi supporter. Curiosamente, il presidente è stato anticipato di pochi giorni da uno spot parodia ad opera dei repubblicani che anticipa quella che probabilmente sarà una campagna da qui al voto rivolta a dimostrare come Obama non solo non abbia mantenuto le promesse, ma dia le risposte sbagliate a temi quali l’indipendenza energetica e la riduzione del deficit, il tutto aumentando la spesa pubblica. Il video attacca anche il carattere del presidente in carica dipingendolo più attento a partecipare a spettacoli ed eventi sportivi che a lavorare duramente per risolvere i problemi del paese.

L’annuncio ufficiale potrebbe essere il primo passo di un cambio di stile nella comunicazione di Obama, che da presidente si è rivelato non altrettanto efficace quanto lo era stato durante la campagna per le elezioni presidenziali del 2008. Anche Obama sta sperimentando, come molti presidenti e primi ministri dei governi occidentali, enormi difficoltà nel passare dal campaigning al governing mantenendo il sostegno che ha permesso la vittoria elettorale. Campaigning e governing hanno, infatti, caratteristiche differenti: il primo è un esercizio di persuasione, presuppone uno stile “avversariale” e si focalizza su singole decisioni da prendere in funzione dell’obiettivo conclusivo, vale a dire la vittoria finale; il secondo è centrato sulla deliberazione, è collaborativo e non si pone uno scopo ultimo come nel caso della vittoria elettorale, ma è un processo durevole costituito da diversi progetti di legge che richiedono capacità differenti per ottenere di volta in volta il sostegno parlamentare. Diversi studi hanno evidenziato, inoltre, come sia una caratteristica comune registrare un calo di consensi nei mesi successivi all’elezione. Calo che raggiunge solitamente il punto più basso a metà mandato, per poi risalire nel periodo di riavvicinamento alle successive elezioni. Al momento più del 60% degli americani ritiene che l’America stia andando nella direzione sbagliata e l’indice di approvazione del presidente continua a restare sotto al 50% (anche se mostra segnali di miglioramento).

Il livello dei consensi, il contesto generale e l’efficacia dell’opposizione concorrono all’esito finale della nuova competizione elettorale. Per questo motivo diventa importante la capacità di comunicare il lavoro svolto, di motivare e di mobilitare gli elettori che, nella precedente tornata elettorale, avevano permesso la vittoria. Obama è partito proprio da quest’ultimo punto: il video che ha accompagnato l’annuncio si intitola “It begins with us” e ritrae immagini di vita quotidiana, con cinque cittadini che auspicano la conferma di un presidente che cerca di fare del suo meglio in una situazione difficile. I protagonisti sono loro, non Obama, che appare solamente per un attimo in un’immagine tratta dallo “storico” discorso di Springfield con il quale annunciò nel febbraio del 2007 la sua candidatura alle primarie. I cinque elettori rappresentano altrettanti segmenti “target”: Gladys (una elettrice ispanica del Nevada), Katherine (donna bianca del Colorado), Mike (ragazzo di New York che voterà per la prima volta), Alice (donna afro-americana del Michigan) ed Ed (il più anziano di tutti, un bianco del North Carolina) che rappresenta allo stesso tempo un segmento elettorale ostico in uno stato difficile (che nel 2008, però, si era schierato con i democratici). Non è un caso che sia Ed a pronunciare la frase più significativa: “Non sono d’accordo su tutto con Obama, ma lo rispetto e ho fiducia in lui”. Non potendo più puntare su una campagna da outsider, Obama dovrà rafforzare le componenti motivazionali, dimostrare di essere degno di fiducia e, se non migliore, almeno “meno peggio” del suo avversario (o avversaria).

L’annuncio ha, quindi, diverse funzioni e tra queste le più importanti sono: iniziare subito la raccolta fondi per una campagna che, per la prima volta, potrebbe superare il miliardo di dollari; riattivare uno stile di comunicazione più simile a quello della campagna elettorale e ricominciare a mobilitare la base; infine, scoraggiare eventuali candidati repubblicani di “peso” dal scendere in campo nel 2012. Non a caso Mike Huckabee, il repubblicano accreditato di maggiori consensi nei sondaggi, dichiara di tenersi fuori dai giochi, poiché ritiene Obama troppo difficile da battere.

Ma è veramente così? Livello di approvazione del presidente e andamento dell’economia sono di solito due indici predittivi piuttosto affidabili rispetto alla riconferma o meno di un presidente in carica. La ripresa economica continua ad essere troppo lenta e alcune stime portano alla previsione di una percentuale di disoccupati all’8,3% rispetto all’attuale 8,8%. Nessun presidente, dalla seconda guerra mondiale ad oggi, è stato rieletto con un indice superiore al 7,5%.

Obama avrà, quindi, bisogno di mostrare segnali economici positivi, di gestire al meglio sentimenti positivi e negativi e di cercare di stabilire il contesto a lui più favorevole. I candidati migliori sono quelli capaci allo stesso tempo di massimizzare sia i sentimenti positivi nei propri confronti sia quelli negativi nei confronti del proprio avversario (così fece Obama con McCain, associandolo continuamente a George W. Bush). Il presidente in carica dovrà cercare di spingere gli elettori a prendere una decisione su aspetti della personalità o della proposta politica a lui più favorevoli, in altre parole a stabilire il “frame” (o contesto) migliore. Questo perché le affermazioni non hanno importanza e significato se non collegate a un problema ben identificato, a un desiderio specifico. Obama non potrà continuare ad essere la novità, ma potrà continuare ad essere innovativo nella comunicazione e nella gestione della campagna.

Se non lo è stato l’uso di internet per annunciare la nuova candidatura, una vera novità è rappresentata dalla decisione di stabilire il quartier generale a Chicago: per la prima volta, da almeno quarant’anni, un presidente uscente decide di stabilire la sede operativa della sua campagna al di fuori dell’area di Washington, D.C.

A condurre le operazioni sarà Jim Messina, ex capo di staff della Casa Bianca, che sarà aiutato da David Axelrod, mentre alla Casa Bianca rimarrà David Plouffe. Per molti si tratta di un azzardo organizzativo, ma le nuove tecnologie permettono uno scambio in tempo reale di informazioni e una rapida mobilitazione. Il vantaggio è costituito da una chiara divisione dei compiti comunicativi: Plouffe si occuperà di mantenere la comunicazione di Obama concentrata sull’attività presidenziale e di contrastare l’opposizione repubblicana cercando di metterla all’angolo. Assisteremo probabilmente ad un presidente più centrista che cercherà di fare appello ad uno spirito bipartisan; i repubblicani cercheranno intanto di ostacolarlo, dipingendolo come un liberal favorevole al big government, un leader debole e non in sintonia con le aspirazioni degli americani.

Si tratta di una situazione simile a quella che dovette affrontare Bill Clinton in seguito alla sconfitta dei democratici nelle elezioni di medio termine del 1994. L’allora presidente democratico scelse, due anni dopo, di fare una intensa campagna nell’ultimo anno di mandato, per dimostrare di essere sulla strada giusta (il treno che lo portò alla convention si chiamava non a caso the right track express). La campagna era basata sulla capacità di dimostrare di aver tenuto il bilancio in ordine e di aver ottenuto risultati misurabili in temi quali la riforma del welfare, l’immigrazione, l’apertura di nuovi mercati e la protezione dell’ambiente.

Obama potrà usare la “Rose Garden Strategy”, vale a dire far campagna dai luoghi istituzionali (resi accessibili tramite i media) per sottolineare il suo ruolo di rappresentante dell’interesse comune e la capacità di ottenere risultati concreti – a differenza dello sfidante – che rappresenta interessi di parte ed è capace solamente di dire “no” o fare promesse. Ma non potrà limitarsi a un giudizio positivo sulla sua figura, dovrà dimostrare di aver incominciato quel cambiamento che aveva promesso nel 2008 e dovrà tornare a parlare di futuro e di problemi concreti dei cittadini.

Infine, il compito di Messina sarà di preparare un’organizzazione in grado di battere tutti i record nella raccolta fondi e di condurre un’efficace grassroots campaign: solo così si potranno forse trovare nuovi segmenti da mobilitare e soprattutto convincere milioni di elettori democratici delusi che vale la pena continuare a credere in Obama.