Il marketing olimpico: denaro e ideali
Ai tempi della Prima Repubblica, la politica italiana coniò uno splendido ossimoro: “convergenze parallele”. È un’espressione che si presta perfettamente a descrivere la qualità della relazione fra i Giochi olimpici e quanto di economico vi gira attorno. Da una parte, infatti, ci sono un fatto tecnico – le competizioni sportive contenute nel format olimpico – e i valori di cui l’Olimpiade si fa portabandiera: fair play, lealtà, miglioramento di sé, pace, internazionalismo. Dall’altra c’è la predisposizione di un’attività – in questo caso un evento di natura universale – a generare dei consistenti flussi economici. Questi ultimi sono da intendersi nella duplice veste di fonte di finanziamento necessaria per l’organizzazione dei Giochi e di opportunità di impiego di risorse, a fini commerciali (le aziende e i loro brand) e non (le città e le nazioni ospitanti).
Sono tutti pezzi di realtà che procedono parallelamente, apparentemente ignorandosi, salvo convergere precipitosamente – per poi altrettanto precipitosamente divergere – quando se ne manifesti l’opportunità. E quale opportunità sarà mai migliore di un’Olimpiade, ovvero di una lunga sequenza di giornate ricche di eventi sportivi unici, planetari e accessibili all’esperienza 24/7 in tutto il mondo?
PER SPORT O PER SOLDI? I numeri dichiarati sono effettivamente musica per chi vede nei Giochi una succulenta opportunità: per quest’anno si tratta di 329 eventi (cioè gare), 18 giorni, 41 siti olimpici e paralimpici disseminati a Parigi, nelle regioni francesi e nei territori d’oltremare, oltre 3 miliardi di persone connesse via media, 15 milioni di visitatori.
Per meglio intenderci, proviamo a tradurre questi elementi strutturali dell’evento nei termini più economicamente pertinenti, come ad esempio:
• l’attenzione da parte di un’audience planetaria che si misura col metro dei miliardi di persone: questo è il rationale su cui si fonda la valorizzazione dei diritti di trasmissione e delle sponsorizzazioni;
• la capacità di generare nuovi personaggi, noti e positivamente caratterizzati, facendo emergere talenti sportivi di successo proprio in occasione delle competizioni olimpiche (ad esempio, lo sprinter italiano Marcell Jacobs alle Olimpiadi di Tokyo), nonché la vetrina speciale che l’Olimpiade offre ad atleti già noti. Si forma e si rinnova costantemente, così, un bacino di personalità potenzialmente spendibili nelle vesti di testimonial, content creator e influencer, e dunque potenzialmente forieri di valori narrativi positivi a beneficio dei brand;
• il riverbero positivo che la celebrazione olimpionica dello sport può esercitare sui brand che si legano all’evento: l’attrazione di investitori pubblicitari per i Giochi si spiega con la loro attitudine a valorizzare il posizionamento di quei brand la cui identità sia affine (o desideri diventare tale) agli ideali legati alla pratica olimpica;
• la partecipazione diretta di massa agli eventi dell’Olimpiade, che genera ricavi specifici, da fonti sia dirette (biglietteria e merchandising) che indotte (ospitalità, ristorazione ecc.), e che genera anche ricavi a-specifici, con il contributo di valore che un’Olimpiade porta agli intangible del territorio (notorietà e immagine della location olimpica, contributo al Country of Origin Effect, e così via);
• il valore di lungo termine legato agli investimenti diretti per le opere di innovazione e rigenerazione urbana, in termini di viabilità, edilizia, mobilità, verde pubblico, eccetera.
In sostanza, la convergenza del fatto sportivo con quello economico avviene oggi su piani multipli di realtà, spesso reciprocamente influenti, assolutamente necessari alla sopravvivenza dell’evento stesso e molto utili all’ecosistema della società dei consumi.
Il risultato di questa dinamica turbinosa è la generazione di flussi economico-finanziari considerevoli, tanto che la loro dimensione, comparata con quella del fatto sportivo, legittima la domanda se l’Olimpiade sia ancora un fatto sportivo abilitato dal denaro, o se piuttosto non sia un fatto economico abilitato dallo sport. La risposta, come nei migliori teaser pubblicitari, la lasciamo alla fine di questo contributo, non prima però di avere considerato attentamente la questione da un paio di punti di vista.
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DENARI E IDEALI. La storia dei Giochi moderni è anche una storia di denari. La storia, per meglio
dire, di un endemico e crescente fabbisogno finanziario, la cui soddisfazione è sempre stata la conditio sine qua non per la realizzazione del disegno teorico (di impronta ottocentesca) del barone de Coubertin: esaltare la competizione sportiva per promuoverne la pratica. Organizzare un’Olimpiade, in altri termini, è ed è stato sempre costosissimo e il denaro è sempre stato, al contempo, il carburante necessario a muovere la macchina organizzativa e il prezzo da pagare a soggetti non sportivi per riuscire nell’impresa di realizzare un’Olimpiade. Due parallele, denaro e ideali, da far convergere, in occasione dei Giochi olimpici, in quello che si chiama marketing olimpico.
Guardando alla storia dell’Olimpiade moderna, si nota come le modalità tecniche escogitate per realizzare questa convergenza si siano via via arricchite in numero e varietà: da forme semplici e limitate a modelli più ricchi e articolati. Il tutto è proceduto, com’è ovvio che sia, di pari passo con lo sviluppo dell’economia in ogni sua forma: ricchezza prodotta, intensità della competizione, diffusione del benessere, crescita del turismo, internazionalizzazione, eccetera.
Unico neo: con il crescere della dimensione mediatico-spettacolare dell’Olimpiade, e quindi con la sua trasformazione in quello che potremmo chiamare sport-based entertainment, è cresciuto il fabbisogno finanziario organizzativo. Questo non è né marginale né indolore: il caso dei giochi di Montreal (1976) – nei quali si è calcolato che il budget previsionale sia cresciuto, a consuntivo, di quasi otto volte, mettendo in crisi le finanze della città – ha fatto scuola ed è stato probabilmente alla base della scelta di molte sedi candidate di ritirarsi (qualcuna, come Roma, addirittura sul filo del traguardo) da quella speciale gara che è divenuta l’assegnazione dei grandi eventi universali.
Non ci sembra dunque esagerato asserire che la storia delle Olimpiadi moderne è anche una storia dei modi in cui la convergenza parallela fra denari e ideali è stata realizzata. In tale particolare prospettiva, a noi sembra di poter riconoscere, da fine Ottocento ai giorni nostri, quattro fattispecie, che elenchiamo a seguire.
LE QUATTRO CONVERGENZE DEI GIOCHI MODERNI
Convergenza n. 1: liberalità
È l’alba dell’Olimpiade moderna: Atene 1896. Si muovono, intorno ai Giochi, risorse finanziarie limitate, focalizzate sui costi dell’evento e prevalentemente di natura non reddituale. Si trattò, insomma, di coprire le spese ricorrendo prevalentemente a liberalità: a) risorse personali (lo stesso de Coubertin investì parte del proprio patrimonio familiare); b) donazioni di cespiti (la corona inglese donò l’area del vecchio Panathinaikos) e denari; c) operazioni di raccolta fondi straordinaria (emissione di serie filateliche dedicate); d) ricavi da biglietteria; e) sussidi pubblici. Sono queste, viste con gli occhi di oggi, delle Olimpiadi “povere”: essenziali nella forma; sostanzialmente basate su un modello di business (diremmo oggi) destrutturato e limitato, nelle voci e nei valori, a coprire i costi operativi dell’evento; prive di vera attrattività per il mondo della produzione.
Convergenza n. 2: pubblicità
Pare sia in occasione dei Giochi di Stoccolma (1912) che le imprese fecero il loro ingresso nel modello di business dell’Olimpiade. L’organizzazione beneficiò degli introiti derivanti dalla messa a disposizione di spazi pubblicitari, dapprima nei programmi e sui biglietti, poi su cartelloni pubblicitari ai bordi dei campi di gara: questi ultimi non sempre tollerati dal Comitato olimpico, tanto che nel tempo si ricorse anche a inserzioni aeree, per aggirarne il divieto. In sostanza, al crescere della popolarità dell’e- vento inizia a diffondersi nelle imprese l’interesse per il suo impiego come veicolo promozionale, sia con la pubblicità che con le sponsorizzazioni, sebbene entrambe in forme molto grezze, lontane dalle modalità attuali.
Convergenza n. 3: diritti
I Giochi di Berlino del 1938 segnano due importanti novità, essendo i primi a contare esplicitamente sulle entrate derivanti dal turismo indotto e a delocalizzare l’audience attraverso la diffusione degli eventi tramite i mass media dell’epoca (radio e televisione). Qui la diffusione mediatica dei Giochi serviva agli scopi della propaganda nazista, ma è dal secondo dopoguerra che diviene una consapevole fonte di finanziamento per gli organizzatori.
È nei Giochi di Tokyo del 1964 – spesso considerati come l’inizio dell’era moderna del marketing olimpico – che la televisione assume un ruolo cruciale, trasformando le Olimpiadi in uno spettacolo globale e offrendole alle aziende per raggiungere un pubblico vasto e internazionale. Da quel momento, la sponsorizzazione olimpica è divenuta sempre più sofisticata, con le aziende che cercano modi innovativi per associare i loro brand ai valori olimpici e per sfruttare la grande visibilità dell’evento.
Convergenza n. 4: digitale
L’era digitale ha ulteriormente trasformato il marketing olimpico, com’è ovvio che sia. Da un lato, l’avvento di internet e dei social media ha ampliato le possibilità di coinvolgimento dell’audience, permettendo alle campagne di raggiungere una risonanza globale con una velocità e un’efficacia senza precedenti. Le Olimpiadi di Londra del 2012, infatti, sono state soprannominate le “prime vere Olimpiadi social”, con i brand che hanno sfruttato le principali piattaforme di allora per coinvolgere un pubblico più vasto possibile. Dall’altro, la proliferazione di brand globali – e di quelli intenzionati a diventarlo – è iniziata nella prima decade del XXI secolo e ha ampliato di molto il panorama dei potenziali investitori, inducendo l’organizzazione a moltiplicare gli strumenti di offerta mediatica. Il combinato disposto di tutto ciò ha inevitabilmente trasformato il profilo dell’evento, aumentandone costantemente la caratura commerciale.
In buona sostanza, le Olimpiadi moderne sono passate da un modello economico semplice e limitato, sostenuto principalmente da liberalità e a spettro locale, a uno di tipo multidimensionale, di spettro globale e con significative implicazioni, economiche e finanziarie per gli Stati interessati e le città ospitanti, per l’organizzazione olimpica, per le imprese direttamente e indirettamente coinvolte e per un indotto che si è fatto sempre più vasto (e incontrollabile).
GLI STRUMENTI DEL MARKETING OLIMPICO. L’espressione “marketing olimpico” potrà suonare quasi sacrilega alle orecchie dei puristi dello sport non professionistico, ma forse è ormai tempo di maturare un sano realismo e accettare l’idea che anche le espressioni più alte dello spirito umano – e lo sport con i suoi nobili ideali lo è – abbiano bisogno di un po’ di materia sotto i piedi per potersi reggere e poi proiettare al futuro.
Gli strumenti via via utilizzati a tal fine sono riconducibili a due grandi classi: business-impact e no-business. I secondi, meno evidenti dei primi, includono l’impegno diretto di fondi pubblici di ogni provenienza (governo centrale, regionale e cittadino; sponsorizzazioni da parte di aziende pubbliche, liberalità private, eccetera). I primi sono apparentati dalla comune attitudine a sostenere le strategie di mercato degli investitori, e quindi a svolgere una funzione nel più ampio sforzo di generazione di ricavi da vendita. Sono, questi ultimi, i più clamorosi ed evidenti, anche perché proprio la loro visibilità all’interno dell’evento ne è la ragion d’essere.
La mediatizzazione della società vede salire sul gradino più elevato del podio i diritti di trasmissione delle gare olimpiche che, a seconda delle edizioni, si stima generino circa la metà degli introiti. Siccome l’appetibilità della manifestazione, dal punto di vista della sua capacità di generare audience, non è costante – ad esempio, l’Olimpiade di Londra non funziona quanto quella di Seul – il CIO (Comitato olimpico internazionale) negozia questi contratti su cicli pluriennali, così da massimizzare le entrate, coprendo più edizioni dei giochi.
Vengono poi le sponsorizzazioni che, a seconda delle edizioni e per le stesse ragioni di cui sopra, sono variabili ma tendono mediamente a generare all’incirca un terzo delle entrate. È ormai prassi consolidata che le Olimpiadi classifichino gli sponsor in diverse categorie – ad esempio Top, Gold o similari; sponsor nazionali; fornitori e sponsor tecnici; licenziatari – a seconda del livello di contributo finanziario e della portata geografica dei diritti associati. È usuale vedere brand globali come Coca Cola (storicamente uno dei primi a vedere nei Giochi una opportunità), Nike, Visa e Toyota pagare per acquisire diritti esclusivi su scala planetaria, l’uso esclusivo dei marchi e dei simboli olimpici (i cinque cerchi divenuti, a loro volta, un brand registrato e tutelato), diritti di trasmissione pubblicitaria e l’accesso a biglietti per eventi e ospitalità esclusiva durante i Giochi.
Medaglia di bronzo è la vendita di biglietti per gli eventi, che può arrivare anche a generare un quinto delle entrate complessive. Questa è la voce probabilmente più sensibile alla location dei Giochi, in quanto i livelli di prezzo non sono indipendenti da quello dell’economia del paese ospitante: Atene non vale Los Angeles. In generale, comunque, su questa voce occorre trovare un giusto equilibrio fra garantire l’accesso alla visione degli eventi, in ottemperanza agli ideali olimpici, e la dimensione degli introiti che una politica di attenta discriminazione di prezzi può offrire.
La vendita di prodotti ufficiali (merchandising) e licenziati (licensing) è un’altra importante fonte di entrate, mediamente attestata attorno al 10% del totale. Come ogni osservatore attento ben sa, questa linea di introiti può includere una vasta gamma di merci, dai capi di abbigliamento ai gadget fino ai giochi elettronici, che portano i simboli olimpici.
Sarà interessante osservare da vicino i Giochi parigini per capire in che modo e con che peso la digitalizzazione della vita e dell’economia entreranno nella classifica: la valorizzazione dei dati generati dalla fruizione online di tutto ciò che ha a che fare coi cinque cerchi supererà altre voci di entrata? Emergeranno nuove modalità, digitali o ibride, di fruizione dell’esperienza che dreneranno audience dai mezzi classici? Queste sono solo alcune delle domande che ci poniamo di fronte a una edizione dei Giochi che, pur arrivando a soli tre anni dalla precedente, ha però visto la digitalizzazione cambiare considerevolmente la nostra vita quotidiana. È lecito, dunque, attendersi qualche novità.
VALORE O VALORI? Nel mondo di oggi l’Olimpiade – al pari di altri eventi universali, come l’Expo e i Mondiali di calcio – ha un perimetro connotativo ampio, ben maggiore del “solo” accadimento sportivo. Questi eventi sono infatti: importanti e necessarie occasioni di relazione fra popoli; opportunità di intervento straordinario sulle città più importanti; strumenti di valorizzazione degli asset intangibili di una nazione; laboratori di sperimentazione tecnologica; ripetitori e amplificatori di valori civili e di pacifica convivenza fra popoli; enormi generatori di audience, e forse dimentichiamo ancora qualcosa.
Per essere tante cose e tutte assieme, l’apparato architettonico strutturale e organizzativo non può che essere poderoso, e dunque oneroso. Va accettata l’idea che il denaro sia un utile strumento al servizio di tutto questo, senza prese di posizione ideologiche o sterilmente romantiche. In tale cornice, la domanda posta all’inizio di questo contributo, e cioè se l’Olimpiade sia ancora un fatto sportivo abilitato dal denaro, o se piuttosto non sia un fatto economico abilitato dallo sport, forse è vera in entrambe le componenti. Dipende dal punto di vista da cui si osserva il fatto.
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Per il CIO è vera la prima: la movimentazione di denaro, pubblico e privato, è la condizione necessaria per la realizzazione dell’evento e, per suo tramite, per affermare e tramandare alle nuove generazioni quegli alti valori umanistici che animano lo sport olimpico. In questa prospettiva è ben lecito e utile monetizzare l’evento, inteso nella sua più ampia cornice fattuale, ponendo tuttavia dei limiti che considerino la magnitudine valoriale dell’Olimpiade, che è e deve restare di natura non economica.
Per i brand – ovvero le imprese private che investono nell’evento – è vera la seconda: l’insieme di audience complessivamente generata, i molti valori universali positivi cui legare la propria identità, la possibilità di narrazione e ispirazione offerta dal contesto olimpico, la possibilità di giocare un ruolo attivo nel costruire la vicenda sportiva dei protagonisti anche oltre i Giochi, rappresentano nel complesso una opportunità decisamente speciale per la vita dei brand medesimi.
Per i soggetti pubblici interessati dall’evento, la questione riguarda l’efficienza ed efficacia d’uso delle risorse pubbliche, da leggere in un orizzonte temporale che si mi- sura col metro dei decenni e dunque certamente estraneo alla razionalità economica tanto del CIO quanto delle aziende. Assunta questa prospettiva, per questi soggetti il tema è valutare il ritorno complessivo dell’investimento, comprendendo valori tanto economici – quali la crescita dell’economia territoriale – quanto non – come il miglioramento della qualità di vita nelle città interessate dall’evento.
In conclusione, forse i Giochi olimpici possono insegnare qualcosa anche sul terreno della difficile convivenza fra valori umanistici e valori economico-finanziari, con cui spesso ci si confronta in molti campi. Le “convergenze parallele”, insomma, possono essere rilette come intelligente ossimoro utile al progresso umano e saperle realizzare, forse, è un’utile competenza propria di una classe dirigente.
Questo articolo è stato pubblicato sul numero 2-2024 di Aspenia
